Pie de fotografía: Fotografía referencial Shutterstock
- Información internacional: Según la consultora Ethic, Las demandas por ‘greenwashing’ se incrementan un 21% en los últimos años.
- Información Internacional: Según el Ministerio de Consumo de España, el 42% de las afirmaciones ambientales que hacen las empresas son cuestionables, mientras que seis de cada diez productos que se ofertan como respetuosos con el medio ambiente carecen de la información necesaria para verificarlo.
Ecuador, julio 2025. En la actualidad, muchos consumidores son conscientes al realizar sus compras y buscan opciones de productos o servicios que provengan de prácticas ambientales y sociales responsables. Según la Corporación Ecuatoriana para la Responsabilidad Social y Sostenibilidad (CERES), en su estudio sobre Consumo Responsable realizado en Ecuador en 2021, al menos el 66% de los consumidores prioriza la adquisición de productos y servicios que ofrecen información clara sobre su desempeño ambiental.
En la actualidad, el término «greenwashing» hace referencia a prácticas engañosas que buscan sugerir o afirmar que un producto o servicio es más sostenible de lo que realmente es. Básicamente, consiste en un intento de mejorar la percepción pública de la marca o la empresa.
Además del greenwashing que se relaciona con afirmaciones vinculadas a la sostenibilidad, es decir que abarca no solamente aspectos ambientales sino sociales; otros tipos de washing se van señalando en la actualidad: el Rainbow-washing, por ejemplo, centrado en aparentar un compromiso con la comunidad LGBTQ+; el Purplewashing: relacionado con la igualdad de género; o el ODSwashing: que se refiere a la mala utilización de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
Actualmente, existen diversas regulaciones y guías destinadas a combatir el greenwashing, con el fin de promover la transparencia en la comunicación de prácticas sostenibles. Por ejemplo, en la Unión Europea, la Directiva sobre Declaraciones Ambientales y el Reglamento sobre Productos Ecológicos establecen requisitos claros y estrictos para las afirmaciones ambientales realizadas por las empresas.
A nivel local, desde CERES se procura, a través de charlas y capacitaciones, identificar estas malas prácticas de comunicación para poderlas erradicar. La correcta aplicación de las estrategias de comunicación en materia de sostenibilidad no solo protege a los consumidores de posibles engaños, sino que también permite a las empresas diferenciarse positivamente en el mercado, fortaleciendo su reputación a través de la honestidad, la transparencia y un compromiso auténtico con la sostenibilidad.
Desde la experiencia de Evangelina Gómez Durañona, directora ejecutiva de CERES, considera que “Las prácticas de lavado de imagen afectan negativamente la confianza del mercado y de los consumidores. Cuando se descubren engaños o exageraciones, la confianza en las empresas disminuye, generando escepticismo que perjudica tanto a las organizaciones honestas como al mercado en general. Esto también dificulta que los consumidores identifiquen quiénes cumplen realmente sus promesas. Por eso, es importante que las empresas sean transparentes y rigurosas al momento de realizar una afirmación. Por otro lado, que los consumidores aprendan a reconocer señales de compromiso genuino, como certificaciones oficiales e información verificable, para fortalecer la confianza y mantener una buena reputación”.