- En Ecuador, el 44% de las compras navideñas se concentran en diciembre y más del 60% declara haber comprado productos no planificados en Black Friday, según Ipsos.
- En las festividades, el gasto aumenta por motivaciones emocionales, el 72% de los ecuatorianos compra regalos para expresar afecto aunque su presupuesto sea limitado.
Ecuador, Noviembre de 2025 — Cada año, durante fechas como Black Friday, Navidad o Hot Sale, millones de personas adquieren productos que no estaban en sus planes ni responden a necesidades reales. Este comportamiento no se explica únicamente por oportunidades económicas, sino por procesos emocionales y cognitivos profundamente arraigados en nuestro cerebro. En Ecuador, un estudio realizado por Ipsos reveló que la mayoría de consumidores concentra sus compras en diciembre 44%, noviembre 27% y octubre un 5% y que solo una parte planifica con anticipación, lo que muestra que estas fechas activan un estado mental de “es ahora o nunca” antes de evaluar racionalmente si la compra es necesaria. Además el comercio electrónico en Ecuador alcanzó USD $3.2 mil millones en 2023, con crecimientos máximos en Black Friday y Navidad, según datos del Estudio de Comercio Electrónico Ecuador 2024
El consumo navideño también se sostiene en un componente emocional y social. La mayoría de ecuatorianos compra principalmente regalos para la familia 49%, amigos 43% y artículos para el hogar relacionados con la celebración. Además, el presupuesto promedio por regalo ronda los $24, aunque varía según nivel socioeconómico y generación, lo que evidencia que la compra es un acto de afecto y reconocimiento más que una necesidad funcional.
La neurociencia explica este comportamiento. Al ver descuentos, temporizadores de oferta o mensajes como “últimas unidades” o “Días de Oferta”, el cerebro libera dopamina, vinculada con la sensación de recompensa y anticipación. Durante la compra, se experimenta satisfacción inmediata; pero cuando la decisión no fue consciente, es común que después aparezca culpa o estrés financiero. Como explica Martín Diez, docente de BIU University y especialista en neurociencia del consumidor “La compra activa un ciclo emocional. Primero hay euforia, pero si la compra no se justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. Cuando este ciclo se repite, el consumo puede convertirse en una forma de regular emociones.”
A esto se suman los estímulos comerciales diseñados para acelerar la decisión:
- Urgencia: “Últimas unidades”, “Tiempo limitado”
- Escasez: “Quedan pocas existencias”
- Comparación de precios: Mostrar un precio “alto” tachado y uno “bajo”
- Recompensa emocional: “Te lo mereces”, “Regala felicidad”
- Prueba social: Opiniones, influencers, tendencias
Estas señales son interpretadas por el cerebro como oportunidades que no deben dejarse pasar, incluso cuando la compra no es necesaria, según Diez, “Ninguna decisión es completamente racional. En estas fechas el miedo a perder una oportunidad pesa más que la necesidad real.”
El comportamiento ecuatoriano refuerza este patrón emocional, en Navidad predominan los regalos simbólicos y personales. Entre las opciones más populares se encuentran las canastas navideñas y las tarjetas de regalo, debido a su carácter práctico y su vínculo con la tradición y la reciprocidad. La celebración, además, es profundamente familiar, el 60% de los ecuatorianos pasa Noche Buena y Navidad con familiares cercanos, reforzando el rol afectivo del consumo.
En este contexto, el desafío no es dejar de comprar, sino comprar con conciencia. Diez propone tres prácticas simples para evitar la compra impulsiva:
- Detenerse 60 segundos antes de comprar, Preguntar: ¿lo necesito o solo me está emocionando la oferta?
- Identificar el detonante emocional, ¿Estoy cansado, aburrido, ansioso o presionado?
- Aplicar la regla de las 3R en consumo, Reducir, reusar, reciclar (marketing social aplicado al consumidor).
Comprender estos procesos fortalece la toma de decisiones, el bienestar emocional y la salud financiera. En BIU University, los programas en Neuromarketing, Psicología del Consumidor y Educación Digital preparan a los profesionales para diseñar estrategias éticas de comunicación y experiencia, donde la persuasión no se utilice para explotar la vulnerabilidad emocional, sino para crear valor y fortalecer relaciones de largo plazo. Como concluye Diez “El marketing responsable no busca que las personas compren más, sino que compren con sentido. La línea ética es esa, generar valor, no dependencia”.